當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 全程曝光“家具抽脂減肥”策劃歷程 作者：邵怡丹 時間：2008-4-10 字體：[大] [中] [小]

    加璐家居是一家以外貿(mào)為主的中小型家具制造企業(yè)，前些年，加璐一直替歐美、日本市場的頂級嬰童家具品牌做貼牌，效益也算不錯。但近幾年，隨著國內(nèi)時局的改變，外國市場競爭的白熱化，利潤顯的有些蒼白，再加上人民幣升值和原材料漲價，以及出口退稅的降低，最低工資標準提升和對產(chǎn)品環(huán)保問題、安全問題的重視以及歐洲對于家具中使用化工材料的嚴格檢測等都給加璐在國外市場上的生存帶來了極大的挑戰(zhàn)。外銷不好做，成了不少諸如加璐這樣的企業(yè)的口頭禪，所以它們紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。加璐也隨時局變化轉(zhuǎn)向了國內(nèi)，但國內(nèi)市場競爭也在不斷加劇，上萬個品牌在國內(nèi)市場上拼死相爭。加璐家居作為一個剛剛涉足國內(nèi)
市場的新生品牌，由于沒有國內(nèi)市場運作經(jīng)驗，在剛開始就感受到了競爭的壓力和形勢的嚴峻。在這種情況下，加璐經(jīng)過慎重考慮，決定請外腦協(xié)助其開拓國內(nèi)市場。鑒于遠卓品牌機構(gòu)在家具業(yè)的巨大影響力，加璐家居選擇了遠卓品牌作為開拓國內(nèi)市場的合作伙伴。
     一、閃電思維，打響第一炮
     “馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚” 說的是古時的鐵騎風馳電掣、弓如雷鳴的氣勢。這句話很準確的表達了策劃人的思維特征，策劃人需要的就是這種閃電思維。策劃不是做學問，可以慢慢來，精耕細作，它往往是思維的遭遇戰(zhàn)。策劃人有時會突發(fā)奇想，在思維層面迸發(fā)出稍縱即逝的靈感，而這靈感往往能成為解決問題的新方法。
     在考察了市場和對加璐產(chǎn)品作了深入的了解后，遠卓品牌機構(gòu)加璐項目組把加璐嬰童家具定位為“精品多功能嬰童家具”，但大家也都在考慮同一個問題：加璐如何打響國內(nèi)市場第一炮？
     隨著家具業(yè)分工越來越細和對兒童的重視度越來越高，兒童家具從成人家具中分離出來，成了一個獨立門戶，而且發(fā)展非常迅速。兒童家具業(yè)品牌意識的覺醒推動了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，眾多兒童家具品牌頓時崛起。但從目前兒童家具市場來看，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了200多個品牌，在這些品牌中還涌現(xiàn)出“喜夢寶”、“多喜愛”、“七彩人生”、“我愛我家”、“新干線”、“愛心城堡”等頗具影響力的品牌。加璐精品多功能嬰童家具作為一個新生品牌，如何在品牌林立的嬰童家具業(yè)異軍突起，后來居上呢？加璐應該高調(diào)邁入國內(nèi)市場，應該在跨出第一步的時候就讓大家知道加璐品牌。加璐首先就要做一次別開生面的公關(guān)活動，那么，要做什么活動呢？
     在大家苦思冥想時，我的一句玩笑話使遠卓品牌機構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生茅舍頓開�！爸x總，你應該減肥了？”“什么方法能快速減肥呢？”“抽脂啊！”“對，嬰童家具也需要抽脂減肥�！敝x付亮先生突然來了靈感�！澳壳皨胪�家具業(yè)價格虛高、質(zhì)量偏低、功能單一、購買難以選擇，這就需要對嬰童家具進行‘抽脂減肥’，把虛高價格實化、將設(shè)計簡化，做到簡約而不簡單，開發(fā)適合兒童生理發(fā)展需求及能給家人育嬰帶來方便的嬰童家具。加璐在進入國內(nèi)市場時，如能打出‘為家具抽脂減肥’的口號，炮轟嬰童家具業(yè)，定能引起行業(yè)轟動，造福經(jīng)銷商和消費者�！�
     二、活動實施，引起業(yè)界“暴亂”
     2008年2月24日，溫州樂清市加璐家居公司展廳，“家具價值主義新視界”活動如期舉行。加璐家居董事長鄭樂彬女士將一款覆蓋了一層“人造脂肪”、頗顯臃腫的嬰兒床，生動地展示給了在場的記者、消費者以及其他現(xiàn)場嘉賓。
     隨后，鄭總饒有趣味地說：“現(xiàn)在的嬰童家具設(shè)計功能單一，但是價格又居高不下，就像一位被多余脂肪重重包裹的魅力女人，需要進行抽脂減肥才能還原她的美麗和健康，才能讓他人充分領(lǐng)略她的品味和魅力。”
    緊接著，在公司人員的配合下，鄭總為現(xiàn)場的嬰兒床精心實施了一番細致入微的“抽脂”手術(shù)。幾分鐘后，一款美觀大方的嬰兒床得以“重見天日”。這就是加璐家居開創(chuàng)并隆重推出的第三代嬰童家具代表作之一：“多變王”精品多功能嬰兒床。隨后，鄭總又與公司人員一起將這款“多變王”嬰兒床變化為時尚沙發(fā)、精美課桌、舒適電腦桌等多種家具。
     “我們做這個活動的目的很簡單，就是想借‘抽脂減肥’向社會各界表明，為了更多的中國嬰兒及兒童能夠使用質(zhì)量上乘、靈活多變、價值領(lǐng)先的家具，我們就應該努力替嬰童家具實施‘抽脂減肥’，讓嬰童家具質(zhì)量上一個臺階，價格走向大眾消費者能夠承受的水平，簡單地說就是嬰童家具必須堅持‘精品實價’的‘價值主義路線’，邁向第三代嬰童家具�！编嵖偽⑿χ�說。
     聽完鄭總的闡釋后，活動現(xiàn)場的社會各界人士紛紛投以“贊許”的目光，然后又將充滿敬意和褒獎的掌聲，給予了這位被行業(yè)冠以“嬰童少帥”之美譽的魅力女人。
     活動結(jié)束時，鄭樂彬董事長極其認真地強調(diào)，加璐家居希望此次“家具價值主義新視界”活動能夠吸引更多的家具企業(yè)推行“精品實價”，倡導多功能，為中國孩子造福。
     此新聞一出，立即在各大媒體遍地開花，得到了中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、新浪、網(wǎng)易、搜狐、MSN、雅虎、中國家具網(wǎng)、《中國質(zhì)量報》、《中國質(zhì)量萬里行》、《中國家具》、《經(jīng)理日報》、《中國名牌》等眾多權(quán)威媒體的關(guān)注和報道。嬰童家具業(yè)對此事件有了很大的爭議。加璐家居此舉冒了很大風險，它為了消費者的利益，呼吁嬰童家具業(yè)降低價格，走“精品實價”路線，實質(zhì)上是企業(yè)炮轟嬰童家具行業(yè)。
     行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩大分歧，一方認為加璐此舉應該得到褒獎，嬰童家具行業(yè)確實存在不少謀取暴利的企業(yè)，家具企業(yè)也應該為消費者著想，在保障自己利益的情況下，適當進行降價；而一方則認為加璐以單個企業(yè)活動，向行業(yè)開炮很“荒”很“暴戾”，就像雞蛋碰石頭，必定寡不敵眾，還有可能受到行業(yè)的抨擊與壓制。加璐雖然有其足夠的膽識和勇氣，但它必須有心理準備，對其單挑行業(yè)的舉動承擔來自社會各界的壓力。加璐提出家具要走“價值主義”路線，要“精品實價”，但加璐此行為卻是非常的“暴戾”。加璐只看到整個嬰童行業(yè)的暴利，看到自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，但卻忽視了很多嬰童家具企業(yè)的微薄利潤，很多沒有知名度的中小企業(yè)在死亡的邊界掙扎。加璐一廂情愿要求嬰童家具企業(yè)降價，走“精品實價”路線，但它卻不為其它企業(yè)考慮。
     行業(yè)的爭議使加璐成為家具業(yè)的關(guān)注焦點，為它賺取了很高的知名度和美譽度。這是整個事件發(fā)展的必然。
     三、以小搏大的策劃謀略
     加璐家居憑借“家具抽脂減肥”成了嬰童家具業(yè)的新星，知名度很快上升到一般品牌難以企及的位置。那么，遠卓品牌機構(gòu)在此策劃案中運用了哪幾種戰(zhàn)術(shù)呢？
     創(chuàng)意至尊，趕超速度
     創(chuàng)意是咨詢公司的靈魂，它一反傳統(tǒng)的思維模式和思維習慣，它是一種智能拓展，一種閃光的震撼。遠卓品牌機構(gòu)往往能用大創(chuàng)意來扶助企業(yè)，用大創(chuàng)意來為企業(yè)節(jié)省開支。沒有創(chuàng)意的企業(yè)是死結(jié)，找不到解決問題的辦法。
    遠卓品牌機構(gòu)通過腦力激蕩，把創(chuàng)意放在第一位。“家具抽脂減肥”可謂是遠卓品牌機構(gòu)的一個大創(chuàng)意。抽脂是針對肥胖人群的一種減肥術(shù)，它能將人體局部多余的脂肪吸出體外，使小腹、大腿等部位的塑身效果非常明顯，是一種立竿見影的減肥方法。人體抽脂是現(xiàn)代社會習以為常的事，但家具業(yè)也破天荒地上演“家具抽脂減肥”，這聽來就是件新奇事，從一開始就引起了人們的好奇心。
     給家具抽脂減肥，這是一種跳出廬山之外的思路，是超越常規(guī)的思維。遠卓品牌機構(gòu)破舊立新的創(chuàng)新思維，創(chuàng)造出了新創(chuàng)意，而這新創(chuàng)意使加璐打響了入市第一炮。
     創(chuàng)意的出現(xiàn)還需要速度的配合，“家具抽脂減肥”若沒有迅速有效的實施，就不會出現(xiàn)后來的效果。俗話說，“兵貴神速”，就是要以速度戰(zhàn)勝對手。人的思維轉(zhuǎn)換很快，機會稍縱即逝，競爭有時就在比時間。誰比你想得快，做得快，勝的機會也就比你多。有創(chuàng)意，但若沒有迅速實施，別人同樣會想到。失敗有時并不是敗在方法上，而是敗在時間上。遠卓品牌機構(gòu)在方案的實施及新聞傳播方面動作非常迅速，這給加璐品牌傳播有了更寬裕的時間，給加璐及早進入市場作了很好的鋪墊。
     以迂為直，以患為利
     “以迂為直，以患為利”是《孫子兵法》中的一句話，意思是競爭、戰(zhàn)爭中，要從迂遠中尋找捷徑，從禍患中爭取利益。乍看起來，這些似乎是不可能的事：迂遠曲折中怎么能夠找到捷徑？禍患避之不及，哪還有利益可爭取？實際上，這正是順應事物發(fā)展規(guī)律的辯證法�！暗湼Ｍ�根，利害同門”，有利因素發(fā)展到一定程度就是害；有害因素發(fā)展到一定程度就是利。有利因素并不是在所有情況下都是有利的，有害因素也不是在所有情況下都是有害的。
     遠卓品牌機構(gòu)在策劃“家具抽脂減肥”一案時也運用了這一兵法。在嬰童行業(yè)迅速擴張，謀取暴利之時，加璐提出為“家具抽脂減肥”，呼吁家具業(yè)將虛高的價格實化，走“精品實價”路線，發(fā)起了企業(yè)單挑行業(yè)的戰(zhàn)爭。加璐向行業(yè)開炮的結(jié)果必然是引起行業(yè)的排擠，但加璐卻從中獲得了很高的知名度和美譽度，也因此贏得了消費者的信任。
     所以說兩點之間最近的距離有時并不是直線，也可能是曲線，甚至有的時候別人以為不好的想法、戰(zhàn)略也可能成就了一個人或者一個企業(yè)。
     媒體通路，借力傳播
     在策劃界摸打滾爬將近四年的遠卓品牌機構(gòu)，如今在策劃界已經(jīng)名聲顯赫。在近四年的操練中，遠卓品牌積累了豐富的策劃經(jīng)驗，也諳熟了品牌傳播的方法與策略。遠卓品牌非常清楚媒體對品牌傳播的作用是不可估量的，所以非常重視媒體通道，借媒體之力傳播新聞，宣傳品牌。在“家具抽脂減肥”事件的傳播上，遠卓品牌機構(gòu)首先選擇了幾個傳播效果好，并且具有針對性的媒體投放新聞，此新聞投放后馬上被眾多媒體轉(zhuǎn)載報道。
     同時，遠卓品牌機構(gòu)在信息傳播渠道的建設(shè)上，還運用了謝付亮先生首創(chuàng)的核鏈公關(guān)模式，不斷制造新聞事件，創(chuàng)造品牌典故，使品牌獲取大量快速、高效、甚至免費的傳播。在“家具抽脂減肥”后，遠卓品牌機構(gòu)針對行業(yè)反響，以及與“家具抽脂減肥”相關(guān)的熱點事件，又制造了一系列新聞。此系列傳播使加璐得到了包括國家級媒體、香港媒體以及其它地方權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬次媒體報道，這些都知道家具企業(yè)借鑒和思考。  


邵怡丹，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。